¡Hola internauta! Hoy vengo a hablaros sobre SEO Internacional, y es que me encuentro muchas páginas web con una mala estrategia, y una implementación técnica mal realizada en cuanto a SEO internacional.
Cómo desarrollar una estrategia de SEO internacional
Las organizaciones y empresas llevan mucho tiempo operando a través de las distintas fronteras. El reto de hacerlo siempre ha sido mantener una marca unificada, al mismo tiempo que esta funcione sin problemas al enfrentarse a distintos mercados.
En respuesta, las empresas mejor posicionadas han aprendido a coordinar sus operaciones con las distintas culturas, idiomas y husos horarios de las zonas donde hacen negocios. Pero el auge de Internet ha dado lugar a un nuevo requisito de la estrategia: gestionar su presencia digital a nivel global.
¿Qué es el SEO internacional?
El SEO internacional se refiere a la optimización de tu presencia en las búsquedas para las personas que se encuentran en diferentes países o hablan diferentes idiomas. Abarca todo, desde la estructura del sitio hasta los matices culturales de tu contenido.
El SEO global es complejo. El trabajo técnico puede recaer en el departamento de TI, mientras que los equipos de contenido probablemente modificarán los activos específicos de cada lugar. Por lo tanto, el SEO internacional requiere una profunda coordinación corporativa. También implica la gestión de activos en varios idiomas y regiones, junto con las divisas, productos y características asociadas. Y la localización puede ser extremadamente técnica, ya que requiere recursos de desarrollo para administrar los elementos HTML de la página y las complicadas estructuras del sitio.
¿Por qué es importante el SEO internacional para las empresas?
Las modernas tecnologías de la comunicación, como Internet, han encogido el mundo,acercandolo todo y conectando a personas a miles de kilómetros de distancia en un instante. Ahora es más fácil que nunca para las empresas acceder a los mercados globales.
Pero incluso con un mayor acceso internacional, la localización sigue siendo fundamental. Los clientes transfronterizos esperan una experiencia fluida y relevante tanto si están en Noruega como en Bangkok. Además, muchas cosas pueden salir mal, dejando a los clientes confundidos e insatisfechos.
Los motores de búsqueda intentan ofrecer el contenido más relevante a la persona adecuada en el lugar adecuado basándose en una serie de señales. Pero dada la enorme escala y complejidad de los sitios web modernos, las estructuras corporativas y las culturas globales, sus algoritmos necesitan ayuda. Y si un cliente tiene una mala experiencia, no culpará a Google: inevitablemente se reflejará mal en tu marca, o el cliente acabará ingiriendo información inexacta o incorrecta.
Un SEO internacional inadecuado puede tener incluso consecuencias legales. Las normas y regulaciones varían significativamente de una región a otra. Servir una página específica de EE.UU. a alguien en Francia, por ejemplo, podría dar lugar a multas en virtud del régimen de privacidad de la UE, por no mencionar el daño a su reputación.
Cómo hacer SEO internacional
El SEO global nunca ha sido más crucial ni más complejo. Hacerlo bien dará como resultado una mejor experiencia de usuario (clientes más felices) y una mejora del tráfico y los ingresos (ejecutivos más felices). A continuación, entramos en detalle sobre cómo mejorar tu estrategia digital internacional.
SEO técnico internacional
La implementación técnica y las optimizaciones constituyen la base del éxito del SEO internacional. Aunque la implementación pueda parecer difícil o complicada, una base técnica sólida impulsará el retorno de la inversión durante años a medida que el tráfico internacional fluya hacia tu sitio web.
Estructura del sitio web: ¿idioma, país o híbrido?
Puede parecer obvio, pero antes de llevar a cabo cualquier optimización o estructuración del sitio, tienes que averiguar a qué idiomas o regiones quieres dirigirte.
La orientación lingüística es quizás la vía más fácil porque hay menos lenguas que países en el mundo. Pero asegúrate de disociar el idioma del país. Dirigir una página al español puede generar una enorme audiencia global, pero los lectores de España y los de Puerto Rico tendrán probablemente necesidades y expectativas muy diferentes.
Si decides centrarse en la diferenciación de idiomas, deberás utilizar fragmentos de código hreflang en tus páginas (que se explican a continuación), y estructurar tu sitio de una de las siguientes maneras:
- Subcarpetas: ejemplo.com/es/
• Esta opción es preferible porque es más fácil de modificar en el futuro. - Subdominios: es.ejemplo.com
- Parámetros: ejemplo.com/?lang=en
Tal vez decidas que la orientación a nivel de país es la adecuada para tu proyecto. Esto puede ser útil para las empresas cuyo contenido cambia en función de la ubicación, como los minoristas que ofrecen distintos productos, envíos, servicio al cliente, precios o imágenes en función del país del usuario. La segmentación por países también puede ayudarte a cumplir la normativa local. A continuación se explica cómo puedes estructurar tu sitio web si optas por la orientación por países:
Así es como puedes estructurar tu sitio si sigues la ruta del país:
- Subcarpetas: ejemplo.com/us/
- Dominios de nivel superior de código de país (ccTLD): ejemplo.us
- Subdominios: us.ejemplo.com
- Dominios separados: otroejemplo.com
*Nota: No suelo recomendar dominios separados, ya que se diluirá la autoridad que has ganado con tu dominio principal.
Sin embargo, puedes optar por un enfoque híbrido, estructurando tu sitio para dirigirte tanto al país como al idioma. Esto es útil porque el idioma de un país puede variar internamente: piensa en los distintos idiomas que se dan en España, o en los cuatro idiomas oficiales de Suiza. Si dispones de los recursos necesarios para geolocalizar y traducir el contenido, ésta es la mejor opción. (Siempre y cuando hayan búsquedas en dicho idioma)
Puedes combinar todos los ejemplos anteriores para apuntar tanto al idioma como al país:
- Subcarpetas: ejemplo.com/us/en/ • Consejo: Asegúrese de poner primero la subcarpeta del país.
- Subdominios y ccTLDs: es.ejemplo.us
- Parámetros: ejemplo.com/?lang=en-u
Asegúrate de pensar bien esta decisión, ya que cambiar la estructura de tu sitio más tarde probablemente será difícil y costoso en términos de tráfico.
Elige los motores de búsqueda adecuados
A pesar de su dominio en muchos países, Google no es ni mucho menos el único motor de búsqueda destacable a nivel mundial. Deberás informarte sobre los principales actores en mercados como China (Baidu), Corea del Sur (Naver) y Rusia (Yandex). Si bien los motores de búsqueda tienen puntos en común -realizan las mismas funciones básicas de rastreo de su sitio, indexación de su contenido y servicio en respuesta a la intención percibida de una consulta-, existen algunas diferencias clave.
Por ejemplo, Baidu favorece los sitios alojados en China continental y que no contienen activos de dominios bloqueados (como Google Maps o incrustaciones de YouTube). El índice semántico de Naver se basa totalmente en la gramática coreana, lo que hace que el contenido en inglés sea irrelevante. Yandex cuenta con una herramienta de “vinculación regional” que permite a los propietarios de los sitios dirigirse explícitamente a distintas regiones con sus contenidos, además de las etiquetas hreflang.
El seguimiento de su rendimiento y volumen de búsqueda en estos motores de búsqueda globales es importante para su estrategia orgánica internacional.
Implementar hreflang para evitar la canibalización
Tu sitio puede tener varias versiones de una página dirigidas a diferentes idiomas o países. Si los motores de búsqueda ven estas páginas como idénticas, podría experimentar una pérdida de posiciones debido a canibalización de rangos. Hreflang es la solución a este dilema.
Hreflang es una pieza de código que logra dos cosas clave:
- Estas etiquetas ayudan a los motores de búsqueda a entender mejor la relación entre tus distintas páginas, lo que les indica qué página mostrar y cuándo, teniendo en cuenta tanto el idioma como el país al que te quieres dirigir.
- Al dar instrucciones a los motores de búsqueda sobre cuál es la página adecuada para mostrar a las personas adecuadas, las etiquetas hreflang también reducen en gran medida el riesgo de canibalización. Es menos probable que canibalices el tráfico que debería ir a otros países, y ellos son menos propensos a canibalizar el tráfico que debería venir al tuyo.
Puedes aplicar hreflang a una página individual (a través de HTML o encabezados HTTP) o un conjunto de páginas (a través de tu mapa del sitio XML).
Imagina que tienes una página de producto que se posiciona bien en Google en EE.UU. Planeas lanzarla en Australia y Suiza, así que creas nuevas versiones de la página para cada región. Para evitar la canibalización, querrás etiquetar todo este “grupo” de páginas con todos los idiomas y países a los que se dirige. Sus etiquetas hreflang tendrían el siguiente aspecto:
Ejemplos de estructura de etiquetas hreflang para evitar la canibalización
hreflang=”en-us”
Indica a los motores de búsqueda que el idioma de la página es el inglés y que el país es Estados Unidos.
hreflang=”en-au”
Indica a los motores de búsqueda que el idioma de la página es el inglés y el país es Australia.
hreflang=”fr-ch”
Indica a los motores de búsqueda que el idioma de la página es el francés y el país es Suiza.
Cuando se implementan correctamente, las etiquetas hreflang indican a los motores de búsqueda que reconozcan las diferentes versiones de una página como “alternativas”, lo que significa que se intercambiarán en función de la ubicación del buscador.
La implementación correcta de hreflang es un reto, pero mejora considerablemente la experiencia del usuario; los visitantes de tu sitio web ahora sólo verán el contenido y las monedas pertinentes. Puedes estar seguro de que se cumplen las normas y regulaciones específicas de cada país. Y, sobre todo, sus rangos, ganados con tanto esfuerzo, no se verán afectados por la canibalización.
Contenido internacional SEO
Una vez que tengas una base técnica sólida para tus sitios internacionales, el siguiente paso es crear contenido que aporte valor a los usuarios de cada región que te interese.
Traducción vs. transcreación
La localización de contenidos es un arte, y la simple traducción no es suficiente. La traducción se refiere a la transcripción palabra por palabra del contenido de un idioma a otro. Aunque pueda parecer fácil subcontratar este trabajo, la traducción no logra captar todos los matices de un contenido. Por no hablar del impacto negativo que tiene en la experiencia del cliente y en la clasificación.
La transcreación, en cambio, significa tener en cuenta el contexto cultural local. La intención, el estilo, el tono y el contexto pueden cambiar en función del público. Por ejemplo, considere la variación local de los días festivos. El Black Friday y el Cyber Monday son días clave para las compras en el hemisferio occidental, mientras que el Día de los Solteros es la celebración del consumismo en China.
Una empresa con presencia en ambas regiones debe ajustar no sólo los activos de venta sino también las estrategias de contenido para esta diferencia cultural.
La transcreación no se detiene en la comprensión de las diferentes fiestas. El público
objetivo puede cambiar de un país a otro. Las personas que compran sus productos en una
región pueden tener diferentes aspectos demográficos que los de otro.
Por ejemplo, puede que los compradores de aspiradoras robóticas en EE.UU. tiendan a ser personas adineradas interesadas en la nueva tecnología, mientras que los consumidores en Japón ven el producto como algo más esencial para mejorar la salud. En este caso, la mera traducción de contenidos no es suficiente. En EE.UU., hay que centrar el contenido en la explicación de la tecnología y las características, mientras que en Japón hay que destacar los beneficios prácticos para el tiempo y la salud.
Medir e informar sobre tu progreso
Además de crear el contenido adecuado, tendrás que establecer informes adecuados para poder medir el impacto de los cambios y compartir tu éxito con los propietarios del proyecto.
Los KPI se vuelven aún más complejos cuando se tiene en cuenta una estrategia global de SEO. Querrás asegurarse de que tus informes sean claros, reproducibles y, si es posible, coherentes en todas las regiones. Pero la coherencia no significa que siempre se midan las mismas cosas: Los KPI de una región pueden ser muy diferentes de los de otra.
Asegúrate de establecer informes sólidos y realmente representativos de tu estrategia de SEO internacional.
¿Qué os ha parecido? Cualquier duda puedes dejármela en los comentarios, o contactarme directamente, estaré encantado de ayudarte, o debatir contigo.
¡Un saludo y hasta la próxima!
